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餐饮“报复性”涨价之下,你还敢“报复性”消费吗?

2020-04-1016:32

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

一片土豆1.5元、一碗米饭7元、一杯奶茶30元……全面恢复堂食之后,海底捞、喜茶悄然掀起第一波涨价潮。

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对此,海底捞方面表示,目前海底捞各家门店堂食桌数、接待顾客数量均有所限制,无法满员工作,人力成本加上部分食材成本上涨,公司决定调整门店部分菜品的价格,整体涨幅将控制在6%左右。

受益于涨价预期,在港股上市的海底捞(06862.HK)股价表现强劲,今日(4月9日)股价暴涨超6.5%,且近4个交易日累计涨幅已超11%,总市值飙升超172亿港元。

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事实上,恢复堂食以来,涨价的并非海底捞一家。据消费者表示,明星餐饮企业的西贝筱面村、九毛九、太二酸菜鱼的部分菜价也有所上涨。

火锅,吃不起,奶茶也可能喝不起了。就在海底捞涨价之后,知名的奶茶品牌“喜茶”也悄然提价,直接将奶茶涨至30元/杯,直逼星巴克咖啡。

不可否认的是,这场始于春节的疫情,给中国餐饮行业造成了巨大的损失。据恒大研究院报告显示,受疫情影响,餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。

抛开原材料价格、人力成本等因素,各家明星餐饮企业纷纷提价的初衷,或许是要将疫情期间的损失,尽快弥补回来。

涨价的”带头大哥”:海底捞

随着疫情得到控制、全国复工复产,停业长达46天的海底捞的火锅门店陆续恢复营业,提供堂食服务。复业第一天,海底捞的核心门店都出现了消费者排队的现象,周日高峰期的排队时间甚至超过2小时。

消费者长时间排队,与海底捞对门店的餐桌数量限制有关。据悉,由于防控疫情的要求,海底捞堂食每张餐桌的间隔必须超过1米,小桌用餐人数不超过3人,且不接受网上预约。

因此,即使是顾客排队的情况下,每日接待的消费者数量也是有限的。于是,海底捞决定涨价,提高客单价,以弥补顾客数量下降的损失。

据海底捞表示,涨价的另一个原因是部分食材成本上涨。

而事实上,2020年大部分蔬菜价格较2019年同期都要便宜。以上海为例,据上海静安区的官方微博披露,鸡蛋、青菜、基围虾等新鲜食材价格均下滑明显。

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而涨价的食材主要是猪肉等肉制品,而猪肉价格早在2019年下半年便已开始涨价,显然不是海底捞们涨价的主要原因。

值得一提的是,这已是6个月内海底捞的第2次提价。2019年冬天,因肉类价格上涨,海底捞便对翻台率高的门店进行过提价,上涨幅度为3%到5%。

而据海底捞财报数据显示,自2016年以来,海底捞的毛利率一直维持在57%以上,且非常稳定,对定价话语权、食材的成本控制能力较强,丝毫没有受到猪肉价格飙升的负面影响。

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很显然,海底捞的这一波涨价,并非因为原材料价格上涨的压力。

其实,海底捞最大的压力来自于员工成本。据其披露的2019年年报显示,截止2019年年底,海底捞的门店数量达到768家,员工数量达到102793人。

与此同时,海底捞的员工成本由2018年的69.35亿元飙升至112.39亿元,增幅超过62%。

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海底捞在回应涨价时表示,目前海底捞门店堂食桌数、接待顾客数量均有所限制,无法恢复所有员工正常上岗,但职工薪酬仍照常发放,因此巨大的人力成本,或许是海底捞涨价最重要的一个原因。

当前,海底捞面临人力成本压力,亦是其他头部餐饮企业正在面临的,就在海底捞打响涨价第一枪之后,西贝筱面村、九毛九、太二酸菜鱼亦纷纷效仿涨价。

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要将疫情的损失,涨价赚回来?

众所周知,自新冠肺炎疫情爆发以来,中国餐饮业首当其冲成为损失最惨重的行业之一。据中国烹饪协会发布数据显示,全国餐饮业1-2月实现销售额仅有2900亿元,同比下降幅度超60%。

在疫情期间,与其他高调“哭穷”的餐饮企业相比,海底捞则显得异常低调。

疫情期间,海底捞创始人张勇唯一一次出现,是在其官方公众号中,以张大哥的身份,教大家煮了一碗面。6分钟的视频内,他没谈疫情,没谈公司,只是煮面。

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海底捞创始人张勇

而在3月份披露的业绩报告中,海底捞仅表示,尽管受疫情影响,但门店的经营表现正在逐步改善。疫情对于财务方面的影响,尚不能合理估计。

据财报数据显示,海底捞的营收绝大部分来自于线下门店,占比超过96% 。据最新财报数据显示,2019年,海底捞餐厅经营贡献了255.88亿元的营收,每日营收金额超7000万元,在总营收中占比高达96.3%。

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而在疫情期间,海底捞停业长达46天,线下门店几乎颗粒无收。中信建投发布研报称,其判断疫情估计为海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元,归母净利润损失约为5.8亿元。

而且,在疫情爆发之前,海底捞正在疯狂扩张,跑马圈地。据其财报显示,2019年海底捞净增门店数量达302家,相当于每1.2天开一家,相比2018年增幅达64.8%。

疯狂扩张之下,突然遭遇疫情“黑天鹅”,海底捞的压力不可谓不大。2020年2月3日,张勇在视频中透露,海底捞员工人数已经达到122405人,人力成本巨大。

恢复堂食后,海底捞等其他品牌餐饮企业,在消费券的掩护之下,纷纷撸起袖子,加油涨价,以弥补疫情期间的损失。

奶茶们,也开始涨价了

火锅,吃不起,奶茶也可能喝不起了。

就在海底捞涨价之后,知名的奶茶品牌“喜茶”也悄然提价。全景财经(ID:p5w2012)通过喜茶小程序发现,喜茶诸多饮品都在2019年价格的基础上提价了2元。

例如,2019年第四季度推出的新品“豆豆波波茶”,价位从25元涨至27元。奶茶波波、芝芝莓莓、多肉葡萄等单品的价位,亦分别在原来25元、30元、28元的基础上涨了2元。

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虽然每款产品提交均在2元,但经过涨价后,喜茶的部分产品已经杀入30元的价格区间,一杯奶茶的价格已直逼星巴克的零售价格。

喜茶于2012年在广州成立,现已成为中国1000亿茶饮市场中的头部玩家之一。据企查查数据显示,喜茶已经完成4轮融资,投资方包含高瓴资本、腾讯、IDG、红杉资本等知名创投。

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就在2020年3月23日,喜茶逆势完成了最新一轮战略融资,由高瓴资本、Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值已超过160亿元。

而喜茶的涨价,或许只是当前奶茶行业乃至餐饮业的一个缩影。即使是,历来以性价比著称的的CoCo奶茶,也在悄然提价,部分产品价格上调了1-3元。

每一次的行业“黑天鹅”,都是一次大洗牌。疫情之下,入不敷出的中小型奶茶企业纷纷倒闭,而对现金流充沛的头部企业而言,又是提升市场份额绝佳的机会。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,后疫情时代是消费行业大分化的开启,头部企业趁势而为进行涨价,有一定的合理性,在消费端,涨价虽然对消费者有一定情感冲击,但对于消费能力来说,没有太大的影响。

但值得警惕的是,这一场疫情对大多数行业都造成了负面冲击,部分消费者的工资、收入都不同程度受到了影响,甚至锐减。一旦涨价潮过于凶猛,或许将适得其反,使得进店消费的顾客数量大幅下降,甚至有损品牌形象。



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