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京东、快手“在一起”了!这场“联姻”你看好吗?

2020-05-2811:32

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

昨天,京东与快手签署战略合作协议,双方将进行供应链方面的深入合作。

京东将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户则可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

那么,这场商业与娱乐结合的前景如何?能否共同“走到白头”?

1

首例长期联姻

短视频与电商间的高墙将要拆除?

5月27日,京东与快手联姻的消息在网络上迅速发酵,不仅因为这场合作发生在流量高光时间段的“6·18”,还因为这是短视频与电商企业将长期并肩同行的首个案例。

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△图片来源:网络

据了解,京东和快手达成战略合作后,消费者将可以通过快手购买京东自营商品,且无需跳转。京东则将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。

“合作本身不意外,长期合作倒有些可玩味的了。”一位不愿具名的内容电商经营者表示。

她认为,快手、抖音、映客这类短视频平台、直播平台,本身就是握有价值流量的渠道;京东、淘宝、天猫、拼多多等电商,也是捏着流量的渠道,又有供应链基础。虽然前者苦于内容变现之路崎岖不平,后者陷入新流量不知从何而来的尴尬窘境,但想要双方赤诚相待地长期合作,“几乎是件不可能的事,真的太难了”。

该经营者解释称,短视频平台因内容才会聚集流量,一旦以带货为目的的内容占比过多,会降低可读性和娱乐性,且主播带货频出瑕疵,反而会导致流量流失。

△图片来源:网络

电商巨头早期经历了内容导购App的“倒戈”,起初内容导购App的确向前者导流,后期逐渐将用户截流形成了有消费者也有商家的电商,算是挖了电商巨头的墙脚。“有了前车之鉴,电商巨头也就有了防备。”

此外,对于跳转至第三方电商的商户,部分短视频平台的抽佣比例接近45%,“如此高的抽佣,如果短视频企业又不能给电商提供足够的流量,电商就做了一笔亏损的买卖”。该经营者给出了诸多理由。

事实上,去年“6·18”前夕,快手与拼多多也有过暂时合作,当时拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广;斗鱼与天猫的合作也仅限于几场。求索内容变现的短视频平台、渴求海量且新鲜流量的电商平台,两者从未站在对立面,但也从未深度合作,似乎若即若离且彼此试探着。

所以,京东与快手的长期合作,意味着短视频平台与电商企业间的高墙终于要真正拆除了吗?

2

利益各取所需

短视频求变现、电商求高流量

商业联姻背后,必然是一场围绕利益进行的谈判。

直播、短视频平台希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助直播增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是提升交易额。

各取所需,显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

一位不愿具名的从业者表示,“快手的流量终于找到一个承接,内容变现的渠道更为正规了。快手可专注于内容、积攒流量;京东也能更好地卖货。大家都能做自己擅长的事情。”

从快手与京东目前的合作来看,先期进驻快手的为京东自营商品,售后与物流由京东承担,此举将促使双方合力解决直播带货普遍存在的品控、售后、发货不可控的问题。当下,短视频平台想要直播带货成功,需要更为可靠的供应链,如今却深陷品控售后难以把控的雷区。

目前,散、乱、小的供应链难以撑起直播带货千亿甚至万亿级市场,MCN机构或短视频平台自身搭建供应链,时间漫长、阻碍颇多且成本高昂,完全摆脱电商另起炉灶并不现实。

一位业内人士透露,短视频平台的商品供应和质量难有稳定保障,白牌为主,缺乏品牌商品。想要确保商品质量、售后服务完善、物流配送可控,短视频平台的直播带货就需要能满足其上述需求的电商企业。

有观点认为,京东搭上快手,可以加速完成对下沉市场的布局,并在直播电商新场景上获得增益。从京东角度来看,快手拥有3亿日活用户,且主要分布在下沉市场,京东接入快手,再加上拥有微信一级入口以及京喜,能实现对下沉市场的基本覆盖。

或许,京东与快手的合作,让双方心愿达成时,也能为视频平台与电商的联合从草莽转向正规化打下基础。

3

双方想长久合作,考验的是耐力

“新婚”总是甜蜜的,但日久难免红脸。这句话,或许也能用来描述京东与快手的合作。

APEC电子商务工商联盟专家、对外经贸大学教授王健分析认为,电商找短视频平台合作,前者为流量,后者为变现,这场你来我往的交易会在短时间内取得很好的效果。“但这只能是对电商平台中心经营的一种补充,或许不适合长久合作。”

“双方合作越久,产生的难点、困惑就越多,最终会呈现‘分裂’状态。”王健解释道。

快手与京东在脱离下沉市场衡量用户群时,就会隐现出“不适配”的担忧。不过,双方的合作从现阶段来看,是一场恰合时宜的握手。

王健分析认为,电商平台都在尝试突破传统的交易模式,希望借助各种服务延伸来触达消费者。当下,无论是短视频还是直播,内容的娱乐性吸引着越来越多的观众,基于聚合效应,促成了京东与快手的合作。

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△图片来源:网络

值得注意的是,用户在快手购买京东商品无需跳转页面的设定,会改良购物体验,这点打破了诸多隔阂。王健表示,此举有利于消费者更快下单付款,但需要双方在技术层面实现无缝衔接。实际上,如果在视频内容与网购商品链接中需跳转页面,将广告推销的意味表现得更加明显,容易引起部分用户的反感。

不过,商业与娱乐的结合要有限度。王健强调,从视频到商品没有“跳转”,也存在一定的危险性。王健解释称,商业关系与娱乐性是应该进行区分的,两者的结合可能会让用户对人际、娱乐产生疲劳感。就如同微商在朋友圈对熟人进行长期的信息轰炸后,用户的信任度会逐渐下降。

来源:北京商报(部分配图来源于网络,如有侵权请告知)


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